Starke Marke

Böse Zungen witzeln, dass regelmäßig irgendwo in Schweden ein kleines Team von Designern mit etlichen Kanistern Schwarzgebranntem eingesperrt wird und erst wieder ‘raus darf, wenn ihnen genug wirre Namen eingefallen sind. Eine andere Vermutung besagt, dass ein ausgefuchstes Linguistenteam die schrägsten Ergebnisse seiner nächtelangen Scrabble-Runden für teurers Geld verschachert. Die Wahrheit ist – wie immer – deutlich unspektakulärer.

Tatsache ist, dass alle Ikea-Produkte in allen Ländern dieselben Namen haben – ganz gleich, wie exotisch und schwierig auszusprechen diese Bezeichnungen für das jeweilige Land auch sein mögen. 

Die meisten Bezeichnungen stammen – wie könnte es bei einem schwedischen Einrichtungshaus anders sein – aus dem skandinavischen Sprachraum. So tragen Sofas, Sessel oder Couchtische meistens schwedische Ortsnamen (wie z.B. Klippan, Bar-Kaby oder Krokshult).

Badezimmerartikel sind nach Flüssen und Seen benannt (Åsnen oder Vänern), für Leuchten werden schwedische Bezeichnungen aus der Musik, Chemie oder Meteorologie verwendet (Orgel oder Hagel oder Beryll). Stoffe und Gardinen haben weibliche Namen (Gudrun, Lenda etc.), Stühle und Schreibtische Männernamen (wie Ingo oder Anton oder Tore). 

Eine Besonderheit gibt es bei Küchenartikeln, wo der Name oft die Funktion des Gerätes beschreibt. So heißt zum Beispiel eine Gewürzmühle Krossa, was im Schwedischen “mahlen” oder “zerdrücken” bedeutet. Die Dosen Förvar und Försluta deuten an, dass man in ihnen etwas “aufbewahren” oder “verschließen” kann, und auch der Flaschenkühler Kyla trägt seine Aufgabe bereits im Namen. 

Auch das mit den diversen schrägen Expertenteams stimmt so nicht. Namenserfinder sind nämlich nur zwei Personen: zwei Mitarbeiterinnnen bei Ikea in Schweden. Sie entdecken oft beim Autofahren einen Orts- oder Flussnamen, den sie als Produktbezeichnung verwenden können. Hilfsmittel bei der Namensfindung sind aber auch Landkarten, Kalender, Wörterbücher, Synonymlexika und Nachschlagewerke. Sogar in Geburtsanzeigen sind die beiden schon fündig geworden. Ihre Namensvorschläge werden dann von Juristen geprüft, um sicherzugehen, dass kein geschütztes Warenzeichen verletzt wird. 

Die Bezeichnung von Produkten mit Namen anstelle von Artikelnummern hat natürlich auch Vorteile für Mitarbeiter und Kunden: Die Angestellten müssen keine langen Zahlenreihen in die Computersysteme eingeben, wenn sie einen Artikel suchen. Und die Kunden brauchen sich nur einen Namen zu merken, wenn sie Rückfragen haben oder ein Produkt in der SB-Halle abholen. 

Ein weiterer Vorteil dieser Methode ist, dass so die Möbel eine ganz persönliche Note bekommen. Das mag einer der Gründe sein, warum Ikeamöbel in schwedischen Kleinanzeigen oft nur noch anhand ihrer Namen identifiziert werden: “Klippan zu verkaufen”. Wer oder was “Klippan” ist, muss den Kunden im Geburtsland von Ikea nicht mehr näher erklärt werden. Dass auch in Deutschland mittlerweile einige Produktnamen in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen sind, hört man oft bei Umzügen. Da heißt es dann “Die Billys sind noch nicht verpackt” anstatt: “Pack mal die Bücherregale zusammen”.